CRMマーケティングとは?具体的な進め方と施策の例を紹介！

「CRMを活用したマーケティングとは？」
「顧客満足度を向上させる施策が知りたい」

このようにお悩みでしょうか？

マーケティングを行ううえで、顧客情報を適切に管理し顧客の行動に寄り添ったアプローチを検討することはとても重要です。

とくに購買行動や生活様式の変化などの影響により、顧客行動をふまえた戦略を練る重要性はますます高まってきています。CRM（顧客情報管理）を活用して、自社のマーケティングを推進しようと思っている方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、CRMを活用したマーケティングのメリットや具体的な手順、目標の立て方（KPI）を解説します。CRMマーケティングの施策事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

なお、インサイドセールスやカスタマーサポートなどの電話対応でCRMの活用を考えている場合、顧客管理機能が搭載されたコミュニケーション一元管理ツール「カイクラ」がおすすめです。その理由とカイクラの詳細は、以下をご確認ください。

CRMマーケティングとは？重要視される2つの背景

CRMマーケティングとは、CRM（顧客関係管理、およびCRMツール・手法）を駆使して顧客満足度の向上につなげるマーケティング活動のことです。

CRMで分析した顧客情報から個人に合わせた施策を行い、顧客生涯価値（LTV）を向上させることが望めます。

CRMそのものに関してより深く知りたい方は、以下の記事もご一読ください。

CRMを取り入れたマーケティングを行うことで、顧客ごとの提案ができます。

CRMマーケティングが重要視される2つの背景

個人に合わせるためのマーケティングが行われるようになった背景には「国内市場が縮小する懸念」と「顧客ニーズの多様化」があります。

日本では2008年以降人口減少が始まり、少子高齢化が進んでいます。国内市場が縮小する見方がある状況で、企業は戦略を転換する必要に迫られてきました。新規顧客を獲得する難易度は上がり、既存顧客をリピート顧客に育てることを重要視する企業が増えています。

また、販売チャネルのEC化（オンラインでの商取引）が進んだことで、個人がスマートフォンを片手に情報を入手し、嗜好にあわせて手軽にものが買える時代になりました。その結果、ものやサービスに対する顧客ニーズはますます多様化しています。

今や顧客の心理や行動に寄り添った戦略が必要不可欠といえるでしょう。そのひとつが既存顧客をリピート顧客に変えることであり、CRMマーケティングを活用した既存顧客の囲い込みです。

では、CRMマーケティングを取り入れることで、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。次の章で解説します。

CRMマーケティングを行うメリット3つ

企業がCRMマーケティングを行うメリットは、大きく3つあります。

• 【メリット1】顧客の興味関心度にあわせて適切なアプローチができる
• 【メリット2】休眠顧客の掘り起こし、既存顧客のアップセル・クロスセルができる
• 【メリット3】MAと連携することで営業の自動化が進められる

この3つはどれもCRMマーケティングの恩恵として、大きなメリットとなっています。それでは、ひとつずつ詳しくみてみましょう。

【メリット1】顧客の興味関心度にあわせて適切なアプローチができる

CRMをマーケティングに活用すると、顧客の興味や関心にあわせて適切なアプローチがしやすくなります。

顧客の購買履歴、嗜好、行動パターンなどの情報がデータベース化されたCRMツールでは、ニーズ分析をすることで個々にあわせた情報を提供したり、おすすめの製品やサービスを提案したりできるからです。

たとえば、「割引があれば購入したいAグループ」と「興味はあるがまだ購入意志はないBグループ」「関連情報だけ欲しいCグループ」という具合に顧客層を分類して、それぞれにあわせた施策を自動化することも可能です。

ひとつメールマガジンの配信に関する具体例を紹介します。

このように、CRMを活用すると顧客情報から施策を練り、興味や関心に合わせたアプローチが可能です。

【メリット2】休眠顧客の掘り起こし、既存顧客のアップセル・クロスセルができる

CRMマーケティングは購入履歴があってもリピート購入につながっていない、いわゆる「休眠顧客」を掘り起こし、顧客単価の向上を目指した施策も実施できます。

具体的には、既存顧客に向けてアップセルやクロスセルの手法で再購入を促します。

• アップセル：上のグレードの商品やサービスを購入するように促す
• クロスセル：関連商品を勧めたりセット販売をしたりして多く売る

これらの手法を実施するには、過去の購入履歴を保管しているCRMのデータを利用し、休眠顧客を特定することが先決です。そのうえで特別なオファーを該当する顧客に提供する流れになります。

アップセルとクロスセルの例として、以下があります。

もちろんアップセルやクロスセルは、レコメンド設定の例のように休眠顧客に限らず展開することが可能です。どちらも前提としてCRMによる顧客分析があり、そこから具体的な戦略と施策を検討する流れになります。

CRMの戦略に関して詳しく知りたい方は以下の記事もご参照ください。

【メリット3】MAと連携することで営業の自動化が進められる

CRMにMA（マーケティングオートメーション）を連携することで、営業の自動化を進めることもできます。MAとは、企業のマーケティング活動を自動化するツールのことです。

メールマガジンの配信や顧客の閲覧・購入履歴などから傾向を探り出す分析が、簡単に実施できるようになります。

たとえば、MAツールに「該当ページの閲覧や特定のメールを開封した顧客には、フォローアップメールを送信する」と設定するだけで、何通でも自動的に送信されます。しかも人が手動で対応しないため、送信ミスを引き起こす心配がありません。

このようにCRMにMAを連携すれば、顧客データを利用してターゲット層に向けたキャンペーンの作成ができるだけではなく、その管理負担が大幅に軽減できます。

その結果、営業活動の一部を自動化し、マーケティングに費やす社員のマンパワーを節約することも可能です。その分のリソースを機械では対応が難しい営業活動にあてることができます。

マーケティングツールMA・SFAと違いは？

前章ではCRMにMAを連携することを含め3つのメリットを紹介しましたが、なかには「このメリットはCRMありきで、他のツールではできないのだろうか？」と疑問に思った方もいるのではないでしょうか？

CRMとよく似た機能があるツールとして、MAとSFAがあります。この3つの違いは以下のとおり「基本となる機能」にあります。

ただし、昨今は連携・カスタマイズ機能が発達したサービスが多く、ひとつのツールで多くのことができる場合も少なくありません。

総合プラットフォームとしてマーケティング施策に役立つ機能が多いCRMや、顧客情報管理の機能が豊富なSFAなどもあります。CRMやMA、SFAに関して厳密な違いを押さえてツール導入の参考にしたい方は、以下の記事もご参照ください。

ツールは多機能化していますが、重要なのは自社が求めることができるCRMを選ぶことです。続いて、自社のCRMマーケティングを実施するにあたり、どのように進めればよいのか手順をみていきます。

CRMマーケティングを行う4つの手順

ここからは、CRMマーケティングの手順を紹介します。

▼CRMマーケティングの手順

詳しくみていきましょう。

【ステップ1】CRMマーケティングの目的を決める

まずは、CRMマーケティングを行うことで何を達成したいのか、最初に目的を明確にしましょう。目的を決めることで、管理すべき情報や分析すべきことが見えてきます。

目的としては以下が挙げられます。

なお、この目的を考えるときは「CRM戦略」に関する知識があると検討しやすくなります。詳しくは、以下の記事をご一読ください。

【ステップ2】顧客情報を取得し、管理する項目を決める

次に、ステップ1で決めた目的達成のために、どの数値を積み上げればよいのか整理します。

たとえば「自社サービスの解約率を10%減らす」を目的とした場合を考えてみましょう。現在の解約率や解約する人の特徴を洗い出すために、以下の情報が必要です。

まずは「目的達成のために必要な情報を集めること」に注目し、必要な項目を整理してみてください。

もし顧客情報を確認する手段がない場合は、顧客情報を取得するための手段を作ることも重要です。

なお、CRMツールによっては上記の機能がある場合もあります。CRMツールを比較検討したい方は、以下の記事をあわせてご一読ください。

【ステップ3】顧客情報を分析して、セグメント化する

CRMで顧客情報を集めたら、それらを分析してセグメント化（分類）します。

セグメント化とは、顧客を年齢、性別、住所、職業などの属性から、自社の条件に沿ってグループ分け（セグメンテーション）することです。分析方法で悩んだときは、以下を参考にしてみてください。

分析方法	特徴
REM分析	「Recency （最近の購入日）」「Frequency （利用頻度）「Monetary （金額の大きさ）」の3つの指標をもとに顧客を分類して、購買行動を知るための分析方法
デシル分析	すべての顧客を購入金額の高い順に並べて購入金額を10等分し、購入金額や購入金額比率などを調べる分析方法
CTB分析	「Category（カテゴリ）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」の3つの指標をもとに、顧客の好みを明らかにして売れ筋商品を知るための分析方法
LTV分析	顧客の一生涯に渡って得られる利益（LTV）を分析する方法

これらはあくまで分析方法の例であり、導入したCRMツールによっては他の手法を使用することもあります。気になる方は、導入予定のCRMツールでどのような分析方法を用いているのかを、確認しておくと安心です。

【ステップ4】マーケティング施策を立案し実行する

続いてステップ2、3で見えてきた情報を参考に、マーケティング施策を立案して実行しましょう。人気商品とのセット販売を提案したり、優良顧客にメルマガを配信したりするのが代表的な施策の例です。施策を実施した後、効果検証も忘れずに行いましょう。

顧客の解約率は減らせたか、セット販売は成功したかなど、最初に判明した問題点が改善されたか検証します。改善がみられなければ、PDCAで施策を見直していく必要があります。

PDCAに関してまとめると次のようになります。

しかしながら、実際に取り組むにあたり「自社の場合はどうすれば？」と思われた方もいるのではないでしょうか。

続いて、CRMマーケティングの主な施策について事例を交えて紹介します。

事例から学ぶ！CRMマーケティングの主な施策3選

CRMマーケティングを効果的に行うには、成功事例から具体的な施策を学ぶことも大切です。ここではCRMマーケティングの主な施策を3つに絞り、事例を交えて紹介します。

• 【施策1】アプリ（事例企業・株式会社良品計画）
• 【施策2】メルマガ（事例企業・ミズノ株式会社）
• 【施策3】LINE（事例企業・ヒラキ株式会社）

それぞれ具体的にみていきましょう。

【施策1】アプリ（事例企業・株式会社良品計画）

CRMで顧客行動を分析し、オムニチャネル型（実店舗・EC販売に関わらず、販売経路を統合した型）アプリで顧客の傾向にあわせた施策で成功した事例があります。

「無印良品」を運営する株式会社良品企画は、2000年代から実店舗と共にオンライン（EC販売）でも販売を行ってきましたが、オンラインでの販売率が伸び悩んでいました。

その要因を探るため、同社はCRMツールで会員の行動を探り、ネットとリアルを連動させた販売へと転換します。幅広い層の顧客時間を可視化することで、購入履歴がある層だけではなく、SNSで無印良品に関して発信しているユーザーも顧客としてとらえ、顧客時間を分析しました。

その結果同社は2013年、オムニチャネル型アプリ「MUJI passport」をリリースします。都市部の実店舗では「通勤中に電車内で情報をチェックしておき、退社後に最寄りの実店舗で購入する」という行動パターンを発見しました。

そこで、半径600ｍ以内に行くとマイルがたまるチェックイン機能を搭載し、アプリで実店舗への送客を促しています。アプリは好評となり、2015年3月時点でのダウンロード数は370万人を突破しました。

【施策2】メルマガ（事例企業・ミズノ株式会社）

CRMツールを導入して顧客の成約に至る過程（カスタマージャーニー）を分析し、その結果をもとにメルマガを活用して売り上げを伸ばした成功事例もあります。

総合スポーツメーカーのミズノ株式会社では、既存顧客に対して定期的に送付するメルマガの管理と成果確認に課題がありました。

その課題とは、マーケティングを人の手による作業に依存していたため「施策の実施や成果の確認にスピード感が欠けている」というものです。

そこで、CRMツールを導入しマーケティング施策の実施を自動化しました。顧客情報から導き出された層に向けてメールは自動送信されるため、それまでかかっていた時間が約半分に短縮されました。また分析結果の精度も上がり、PDCAが回しやすくなっています。

【施策3】LINE（事例企業・ヒラキ株式会社）

CRMにLINEアプリを活用してリピーターの獲得に成功したマーケティングの事例もあります。

低価格帯の靴のカタログ通販を主とするヒラキ株式会社では、購入履歴のある顧客を再購入につなげることが課題でした。そこでCRMで既存顧客の購入情報や頻度などを分析した同社が目をつけたのは、既存顧客に向けたメール配信です。

ECサイトではカートに商品を入れたまま購入が未処理の「カゴ落ち」状態の場合や、送付のカタログが未開封の場合に、該当層に向けてメールやLINEを活用したメッセージを送信するように設定しました。

その結果、LINE経由のサイト流入を促進し、施策の実施前に比べて約2倍の売上を実現しています。

これらを成功事例として参考にしてみるとよいでしょう。なお、より多くのCRMの活用事例を知りたい場合は、以下より事例をまとめた記事もご参照ください。

ここまでCRMマーケティングの施策の事例をもとに紹介してきました。施策の実施をイメージしやすくなったのではないでしょうか。その一方で、施策を実施する際に大切なのが、KPIの設定です。

続いて、CRMマーケティングにおけるKPIの考え方をみていきます。

CRMマーケティングのKPIはどうすべきか

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、企業が立てた目標に対しての達成度合いを計測するために置く指標のことです。目標を設定し、それを達成していく進捗状況を確認するための数値ともいえます。

CRMマーケティングのKPIは、フェーズごとに異なります。これからCRMマーケティングを始めようとする方に向けて、4つの例を紹介します。

1. 新規顧客の獲得率
2. 単発購入から継続購入への引き上げ率
3. 継続顧客の継続率・離脱率
4. クロスセル・アップセルへの成功率

ひとつずつ解説します。

【KPIの例1】新規顧客の獲得率

新規顧客の獲得率アップを目指す場合、これまで購買履歴のない見込み客へのアプローチや、見込み客に自分から興味を持ってもらうための仕組み作りが必要です。

全く興味がなさそうな人に向かって飛び込み営業をしたり、ダイレクトメールをむやみに送付したりする方法は、効果的とはいえません。

見込み客に優良顧客になってもらうためには、問い合わせフォームを設置したりメルマガに登録してもらったりしてCRMに情報を集め、分析しましょう。

また、見込み客に有益となる情報をSNSやオウンドメディアなどで発信し続けて自社への信頼を獲得する方法も、長期的な目線でみると効果的です。

【KPIの例2】単発購入から継続購入への引き上げ率

購入履歴が一度きりの顧客を継続購入に引き上げるためには、商品価値をさらに理解してもらうことも大切です。その情報発信にメルマガを活用することは、顧客に企業や商品の理解を深めてもらううえで役立ちます。

たとえば「購入したことがある商品は、他にこんな使い方がある」「バージョンアップした新商品が発売された」などの情報は、単発購入の顧客にとって興味がわく内容になるでしょう。

ただし単発購入者に対して、闇雲にメルマガを発信しても開封されない可能性があるため、しかるべき層に絞って送信することが大切です。

そのためにもCRMで購入履歴と顧客行動を分析し、セグメント化された層にあわせた情報を、メルマガやDMで発信しましょう。

【KPIの例3】継続顧客の継続率・離脱率

既存顧客の数を維持することは、市場の縮小が問題視されている近年のマーケティングにおいて最重要課題です。

一度商品やサービスに興味を持って成約に至っているのが既存顧客のため、新規顧客を開拓することに比べて、はるかにコストや労力をかけずに売上を上げることが期待できます。既存顧客からの売上を維持することは、企業の利益を維持することにもつながるでしょう。

CRMを導入することで、顧客の継続率も計測しやすくなります。

期間別に継続率を計測して新商品を発表するタイミングを図ったり、セグメント化された継続率の低い層にフォーカスした施策を考えたりすることが可能です。

【KPIの例4】クロスセル・アップセルへの成功率

「CRMマーケティングのメリット」でも解説したとおり、CRMによってクロスセルやアップセルも行いやすくなります。

自社の理念や商品を十分に理解し、長い期間継続購入を続けている顧客に対しては、クロスセルやアップセルでさらに売上を伸ばすことが可能です。

顧客が所有する商品や検討中の商品を、より高性能な商品の購入へ誘導することで、さらに喜んでいただける可能性があります。

また「今ならこの商品を一緒に購入するとお得！」という提案もしやすくなり、利益をアップさせることにつながります。

まとめ：CRMマーケティングによって顧客に喜ばれつつ売上を伸ばそう

CRMマーケティングを実行することで、次のメリットがあります。

• 顧客の興味関心度にあわせて適切なアプローチが可能となる
• 休眠顧客の掘り起こしや、既存顧客のアップセル・クロスセルも行いやすくなる
• MAとも連携すれば営業の自動化なども進めやすい

CRMマーケティングによって、これまでは難しかった高度な顧客の分析とセグメント化が可能になり、よりニーズに沿った提案ができるようになります。

なお、インサイドセールスやカスタマーサポートなどの電話対応でCRMの活用を考えている場合、便利な顧客管理機能が利用できるコミュニケーション一元管理ツール「カイクラ」がおすすめです。カイクラでは顧客との直近の電話のやり取りなどもメモとして残せるため、適切なアプローチを行いやすくなります。

カイクラの詳細をまとめた資料は以下からダウンロードいただけますので、ぜひご活用ください。