CRMマーケティングとは?メリットや具体的な進め方をやさしく解説

マーケティングを行ううえで、顧客の行動を適切に管理してアプローチすることはとても重要です。特に購買行動の変化や生活様式の変化などの影響で、より濃く重要度が上がってきています。

CRMを活用して、マーケティングを推進しようと思っている方も多いのではないでしょうか。この記事では、CRMを活用したマーケティングのメリットや具体的な手順、目標の立て方(KPI)について解説します。

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CRMマーケティングとは?

CRMマーケティングとは、CRMを活用して顧客満足度の向上につなげるマーケティング活動のことです。CRMによって分析された顧客情報を活用し、ひとりひとりの顧客に合わせた施策を行います。

CRMを取り入れたマーケティングを行うことで、紙の管理では難しかった、次のような顧客ごとの提案ができます。

  • 購入履歴がある顧客に対して、新商品を提案するメールを送る
  • 資料をダウンロードした顧客に対して、関連のあるセミナーの紹介メールを送る
  • 顧客情報を分析した結果に基づいて、新規商品やサービスの開発に活かす

では、CRMマーケティングを取り入れることで、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。次の章で解説します。

CRMマーケティングのメリットは?

CRMマーケティングを行う具体的なメリットは、以下のとおりです。

  • 顧客の興味関心度に合わせて適切なアプローチが可能となる
  • 休眠顧客の掘り起こしや、既存顧客のアップセル・クロスセルも行いやすくなる
  • MAとも連携すれば営業の自動化なども進めやすい

前の章でも触れましたが、CRMで顧客の興味関心やニーズを把握することで、それに合わせた適切なアプローチが可能です。顧客が求めている商品やサービスをデータ化できるので、それに合わせて新製品を開発したり、施策の方向性を決めたりできます。

自分で欲しい情報を選び取る時代になり、新規顧客を獲得することはとても難しくなりました。そこで休眠顧客を掘り起こしたり、既存顧客のリピート率を上げたりすることで利益を確保することが重要視されています。

CRMマーケティングによって、既存顧客へニーズのありそうな商品を提案するアップセルやクロスセルも行いやすくなるでしょう。 さらに、MA(マーケティングオートメーション)と連携することで、次のような顧客の行動管理が可能になります。

  • メルマガを開封した
  • Webサイトを閲覧した
  • 資料をダウンロードした

MAの持つ情報とCRMの顧客情報を一元管理できれば、営業部門だけでなく他部門の業務の効率化にもつながります。

なお、CRMの活用によるメリットは、マーケティングに限った話だけではありません。CRMそのもののメリットについて詳しく知りたい方は、以下もご一読ください。

CRMマーケティングを行う4つの手順

ここからは、CRMマーケティングの手順を紹介します。

▼CRMマーケティングの手順

  1. CRMマーケティングの目的を決める
  2. 顧客情報を取得し、管理する項目を決める
  3. 顧客情報を分析して、セグメント化する
  4. マーケティング施策を立案し実行する

詳しく見ていきましょう。

【ステップ1】CRMマーケティングの目的を決める

まずは、CRMマーケティングを行うことで何を達成したいのか、最初に目的を明確にしましょう。目的を決めることで、管理すべき情報や分析すべきことが見えてきます。

目的としては、以下のようなものが挙げられます。

▼CRMマーケティングの目的の例

  • 自社サービスの解約率を10%減らす
  • 口コミの評価10%アップを目指す
  • 既存顧客から別商品の購入率10%アップを目指す

なお、この目的を考えるときは「CRM戦略」についても知っておくと検討しやすくなります。詳しくは、以下記事をご一読ください。

【ステップ2】顧客情報を取得し、管理する項目を決める

次に、ステップ1で決めた目的達成のために、どんな数値を積み上げれば良いのか整理します。

たとえば「自社サービスの解約率を10%減らす」を目的とした場合を考えてみましょう。現在の解約率や解約する人の特徴を洗い出すために、以下のような情報が必要になるはずです。

▼CRMで解約率を減らすうえで管理すべき項目の例

  • 顧客の氏名・年齢・性別・メールアドレスなどの基本情報
  • 商品・サービスの利用開始日
  • 商品・サービスの解約日
  • サービスの利用頻度や利用内容
  • サービスへの問い合わせの有無や内容
  • 解約時に取っているアンケートの回答

まずは「目的達成のために必要な情報を集めること」に注目し、必要な項目を整理していくと良いでしょう。

もしも「顧客情報を確認する手段がない」といった場合は、顧客情報を取得するための手段を作ることも重要です。

▼顧客情報を集めるための手段の例

  • メルマガの登録フォームを設置する
  • 問い合わせフォームを設置する
  • 資料ダウンロードページを用意する

なお、CRMツールによっては上記の機能がある場合もあります。CRMツールを比較検討したい方は、以下記事をあわせてご一読ください。

【ステップ3】顧客情報を分析して、セグメント化する

CRMで顧客情報を集められるようになったら、顧客情報を分析してセグメント化(分類)します。

セグメント化とは、顧客を年齢、性別、住所、職業などの属性から、自社の条件に沿ってグループ分け(セグメンテーション)することです。分析方法で悩んだときは、以下を参考にしてみてください。

分析方法 特徴
REM分析 「Recency (最近の購入日)」「Frequency (利用頻度)「Monetary (金額の大きさ)」の3つの指標をもとに顧客を分類して、購買行動を知るための分析方法
デシル分析 すべての顧客を購入金額の高い順に並べて購入金額を10等分し、購入金額や購入金額比率などを調べる分析方法
CTB分析 「Category(カテゴリ)」「Taste(テイスト)」「Brand(ブランド)」の3つの指標をもとに、顧客の好みを明らかにして売れ筋商品を知るための分析方法
LTV分析 顧客の一生涯に渡って得られる利益(LTV)を分析する方法

これらはあくまで一例で、導入したCRMツールによって分析方法は色々あります。導入予定のCRMツールではどのような分析ができるのか、確認しておきましょう。

【ステップ4】マーケティング施策を立案し実行する

続いて、ステップ2、3で見えてきた情報を参考に、マーケティング施策を立案して実行していきましょう。

人気商品とのセット販売を提案したり、優良顧客にメルマガを配信したりするのが代表的な施策の例です。

施策を実施した後、効果検証も忘れずに行いましょう。顧客の解約率は減らせたか、セット販売は成功したかなど、最初に判明した問題点が改善されたか検証します。

改善が見られなかったら施策を見直しましょう。まとめると次のようになります。

問題改善のための施策を立案する(Plan)

施策を実行する(Do)

効果検証を行う(Check)

施策を見直して対策する(Action)

ただ、効果検証しようにも「どんな数値を追っていけばよいのか」で悩むこともあるのではないでしょうか。続いて、CRMマーケティングで管理すべき数値目標(KPI)の例を紹介します。

CRMマーケティングのKPIはどうすべきか

KPI(Key Performance Indicator)とは、企業が立てた目標に対しての達成度合いを計測するために置く指標のことです。目標を設定し、それを達成していく進捗状況を確認するための数値とも言えます。

CRMマーケティングのKPIは、フェーズごとに異なります。これからCRMマーケティングを始めようとする方に向けて、4つの例を紹介します。

  1. 新規顧客の獲得率
  2. 単発購入から継続購入への引き上げ率
  3. 継続顧客の継続率・離脱率
  4. クロスセル・アップセルへの成功率

1つずつ解説します。

【KPIの例1】新規顧客の獲得率

新規顧客の獲得率アップを目指す場合、これまで購買履歴のない見込み客へのアプローチや、見込み客に自分から興味を持ってもらうための仕組み作りが必要です。

全く興味がなさそうな人に向かって飛び込み営業をしたり、ダイレクトメールをばら巻いたりする方法は、近年において効率的ではありません。

見込み客に優良顧客になってもらうためには、問い合わせフォームを設置したりメルマガに登録してもらったりしてCRMに情報を集め、分析しましょう。

その上で、見込み客に興味がありそうな情報を発信し、問い合わせにつなげると効果を期待できます。

【KPIの例2】単発購入から継続購入への引き上げ率

購入履歴が一度しかない顧客を継続購入に引き上げるためには、単発購入の顧客に対し商品価値をさらに理解してもらうと購買意欲の向上につながります。メルマガを配信することは、顧客に企業や商品の理解を深めていただく上で有効な手段です。

「購入したことがある商品は、他にこんな使い方がある」「バージョンアップした新商品が発売された」などの情報は、まだ商品のファンとは言えない顧客も興味がわく内容になるでしょう。

CRMによって購買履歴を分析して、セグメント化された顧客に対して興味を持ちそうな情報を、メルマガやDMで発信しましょう。

【KPIの例3】継続顧客の継続率・離脱率

既存顧客の数を維持することは、近年のマーケティングにおいて最重要課題です。

新規顧客を開拓することに比べて、はるかにコストや労力をかけずに売上を上げやすくなり、既存顧客からの売上を維持することで企業の利益をアップできます。

CRMを導入することで、顧客の継続率も計測しやすくなります。

期間別に継続率を計測して新商品を発表するタイミングを図ったり、セグメント化された継続率の低い層にフォーカスした施策を考えたりすることが可能です。

【KPIの例4】クロスセル・アップセルへの成功率

「CRMマーケティングのメリット」でも解説したとおり、CRMによってクロスセルやアップセルも行いやすくなります。

自社の理念や商品を十分に理解し、長い期間継続購入を続けている顧客に対しては、クロスセルやアップセルでさらに売上を伸ばすことが可能です。

顧客が所有する商品や検討中の商品を、より高性能な商品の購入へ誘導することで、さらに喜んでいただける可能性があります。

また「今ならこの商品を一緒に購入するとお得!」という提案もしやすくなり、利益をアップさせることにつながります。

まとめ:CRMマーケティングによって顧客に喜ばれつつ売上を伸ばせる

CRMマーケティングを実行することで、次のようなメリットがあります。

  • 顧客の興味関心度に合わせて適切なアプローチが可能となる
  • 休眠顧客の掘り起こしや、既存顧客のアップセル・クロスセルも行いやすくなる
  • MAとも連携すれば営業の自動化なども進めやすい

CRMマーケティングによって、これまでは難しかった高度な顧客の分析とセグメント化が可能になり、よりニーズに沿った提案ができるようになります。

なお、インサイドセールスやカスタマーサポートなどの電話対応でCRMの活用を考えているなら、クラウド型CRMシステム「カイクラ」がおすすめです。カイクラでは顧客との直近の電話のやり取りなどもメモとして残せるため、適切なアプローチを行いやすくなります。

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