巷では顧客獲得や会社のブランディングなど広告宣伝活動のSNS活用が話題になっていますが、顧客対応にはSMSが向いています。
目新しいサービスではありませんが非常に効果的なので是非活用してみてください。
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顧客対応と顧客接点
顧客対応の重要性は広く知られていますが、その成果は営業パーソンや接客担当者の個人スキルに大きく依存するため、定量化して管理するのは非常に困難です。
優れた営業パーソンやカリスマ店員は一般的な社員の何倍、何十倍の成果を上げる事が出来ますが、その暗黙知は属人的なので会社全体が共有するのは極めて困難です。
そこでスキルの共有よりも定量化出来る顧客接点をマネジメントすることで、組織として一定の成果を上げられるようになります。
顧客接点（タッチポイント）とは自社と顧客が関わる場所や回数を意味し、場所にはお店や会社のようなリアルな場所だけでなく、メールやSNSといったオンラインも含まれます。
顧客接点を広い意味でとらえれば、自社の存在を顧客が意識するタイミングやその回数といいかえる事も可能でしょう。
社内教育や研修で個人スキルが向上しても数値化できないので、顧客対応は顧客接点をいかに自然に増やすか、という点でのみ定量的に管理できます。
顧客対応の変化
インターネット以前、全ての顧客対応はほぼ対面接客や対面営業を意味しており、顧客との信頼関係を構築するには顔合わせしなくては意味がないと考えられていました。
対面以外で顧客と連絡を取るツールとしては電話やFAX、ダイレクトメール（チラシ）がありましたが、その価値は非常に低く見積もられており、電話一本、手紙一通で連絡を済ますのは相手にとって失礼な事だとされていたのです。
そのため、事前に相手の用事が分からない状態であっても、お互いが了承して時間と場所を確保して顔合わせするのがビジネスマナーでした。
つまり有効な顧客接点の場は顔合わせに限られており、しかも非常に個人の人柄やスキルに依存していたのです。
もっとも当時から顧客と頻繁に顔合わせする重要性は叫ばれていたので、顧客との信頼関係を構築するには何かれ構わず理由をつけて頻繁に訪問して、営業パーソンとして認知してもらう手法がとられていたのです。
顧客接点は対面だけだったので、回数を増やすには訪問するしかありません。
しかしインターネット以後は、必ずしも時間と場所を設定して顔を合わせなくても良い、という風潮が強まりました。
企業のコンプライアンスが重視された結果、簡単に社内に人を入れる事も難しくなり、アポなしで「近くに来たから顔を出しました」という営業スタイルは有効性を失いつつあります。
加えて企業側のコストカットによる人員削減で、一人当たりの業務が増加したせいもあり、気軽に応対する余裕がなくなったとか、リテラシーが高まった結果、相手の時間を割いてもらうのは失礼な事という風潮が強くなったとかいった面もあります。
こういった変化は大企業を相手にし続けているビジネスパーソンなら確実に感じていることでしょう。
インバウンドの顧客対応も同様ですが、来店後のフォローは電話かはがきくらいしかないので、非常に手段が限られていました。
その結果、やはり担当者の個人スキルの重要度が高く、来店時に購買意欲をかきたてて成約する技術が磨かれていたのです。
しかしインターネット以後は顧客接点の場が対面からオンラインへと広がっています。
必ずしも顔を出さなくても失礼には当たらないケースが増えていますし、来店時に成約しなくても後からオンラインショッピングで成約しているケースが増えました。
このような環境において有効な顧客接点を増やすツールとして成果を上げているのがSMSです。
SMSの特徴
SMSとはShort Message Serviceの事で、スマートフォンや携帯電話の電話番号を使ったメールサービスの事です。ショートメッセージなので画像は添付できず、文字数にも制限があります。
一度に送信できる文字数は機種やキャリア、プランによって異なり、全角70文字から最大で全角660文字しかありません。
このような特徴からSMSは決済情報を含むアプリやクレジットカードの認証に使われるケースが多く、メールサービスとして普段使いにされることはまずありません。
多くの人はプライベートではLINEに代表されるSNS（Social Network Service）で交流し、ビジネスなどの重要な用件を伝える場合はEメールを使っています。
しかしSMSは本人確認の認証に使われるほど、到達率が高く、電話番号という個人データに結びついているので獲得しやすく、しかも開封率が高いという特徴があります。
SMSの送受信には特別なアプリをインストールしてもらう必要がないので、ほぼ全員にメールを届ける事が出来るのです。
顧客とコンタクトをとる上では理想的で、これらの特徴を兼ね揃えたコミュニケーションツールは他にありません。
いくら美麗な画像や格調高いテキストでも、届かなかったり開封してもらえなかったりすれば宝の持ち腐れです。
機能的にはもっとも限定されているSMSこそ逆にオンラインの顧客対応にふさわしいツールだと言えます。
なぜSMSで顧客対応するのか？
顧客対応にも様々な種類がありますが、SMSが得意とするのはフォローや情報の周知です。
自動車を販売したのならオーナーにオイル交換や定期メンテナンスの時期を知らせたり、イベントやセール情報を伝えたりするのに非常に役立ちますし、内覧やライフラインの開通などスケジュール調整で電話でやり取りをする機会が多い不動産関係の顧客対応にも使えます。
電話を使えば、相手の時間を割いてもらう必要がありますし、かといってメールでは開封されない可能性が高く、はがきはコストがかかります。
到達率と開封率が高いSMSは相手に負担をかけず、こういったちょっとした通知をするのに向いています。
もちろん重要度に応じてはがきを送ったほうがいいケースもあるので、使い分けする必要があります。
ザイオンス効果を狙う方法
1968年にアメリカの心理学者、ロバート・ザイオンスは繰り返し同じ人や物に接触すると好感度が高まるという内容の論文を発表しました。この効果は単純接触効果やザイオンス効果として広く知れ渡り、今でも広告やマーケティングで活用され続けています。
テレビCMを繰り返し流したり、駅の構内など人目につくところに大量のポスターを貼ったりするのは全てザイオンス効果を狙った広告宣伝手法の一環です。
顧客接点を増やすのはこのザイオンス効果を狙っての事です。
自動車販売ならオイル交換や定期メンテナンス・車検の告知、新車の試乗案内を相手に負担をかけず、こまめに告知出来ますし、展示会などのイベントなら、来場者にフォローメッセージを送って好感度を高める事ができるでしょう。
また重要事項の連絡のため、電話で連絡したけれど繋がらなかったといったケースにも使えます。SMSは開封率が高いので、最低限の用件については伝える事が出来るからです。
SMS送信後コールバックしてもらうか、後日電話をかけるかは相手と状況次第ですが、ほぼ確実に見てもらえるメッセージは顧客対応の上で非常に役立つのです。
負のザイオンス効果
あまり知られていない事ですが、ザイオンス効果にはマイナスのフィードバックもあります。好感度が高まっていない状態で繰り返し接触されるとネガティブな感覚が増大するのです。
単純接触効果を狙って何度もコンタクトをとるのなら、ネガティブ要素を無くしたり、あらかじめ一定の好感度を稼いでおく必要があります。
もっともコミュニケーションコストが高いはずの電話営業が嫌われるのは、相手が望んでもいないものを繰り返しプライベート空間を侵犯しながらPRするからです。
最初の1回で悪印象が生まれるのに、繰り返し接触される事で負の好感度が増幅してしまう、ネガティブなザイオンス効果の例だといえるでしょう。
SMSは要点だけを伝える短文なのでネガティブな印象を与えづらい特徴があります。興味がない長文が送られてきても、相手は辟易とするだけです。
もちろんSMSであっても頻繁に送り続ければ、メッセージアプリもアイコンの通知を消すのが面倒になり悪印象をもたらすので、頻度とタイミングに注意する必要があります。
SMSを使った顧客接点の増加方法
SMSを使った事業効率化としては、アウトバウンド的に顧客に営業メールをばらまくだけでなくアフターフォローとしての情報提供が向いています。
買い物をしたりサービスを利用したり来店するタイミングは全員異なります。
自動車販売なら買ったばかりの顧客なら、不具合がないか気になる事があったら気軽に来店して欲しいといった旨のSMSを送るべきですし、３カ月後には３カ月点検のお知らせをするといった具合です。
購入者全員一律に同じ内容のSMSを送ると、新車を買ったばかりの顧客に新車の展示会のお知らせをするといった失礼を犯してしまいます。
あくまでも顧客対応は個々人に向けてカスタマイズすべきで、顧客がひとまとめに扱われていると感じさせてしまうようでは接触機会がネガティブな効果に反転してしまいます。
SMSで顧客接点を増やす場合は、相手に対してちょうどよいタイミングと頻度でふさわしい内容を送るよう見極めが肝心です。
まとめ
SMSは画像もない短文しか送れませんが、到達率と開封率の高さが非常に強力なマーケティングツールになります。
送信する側も受け取る側も余計なコストを支払うことなく、必要なだけのコミュニケーションがとれるのは理想的だといえます。
ビジネスで使う上では営業やサービス部署が個別に送信するのも良いですが、SMSツールを使って一括管理すると更に効率化が図れます。
SMSを使ったマーケティング手法の活用事例は下記の記事をご覧ください。
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